Η Γενιά Χ «κρατά το πορτοφόλι» της Ελλάδας – Και αλλάζει τους κανόνες της κατανάλωσης
Το 25% των δαπανών στην Ελλάδα βρίσκεται στα χέρια των 45 έως 60 ετών, της γενιάς που μεγάλωσε χωρίς ίντερνετ αλλά το υιοθέτησε συνειδητά.
Μπορεί να κινείται αθόρυβα, χωρίς τη λάμψη των Millennials ή τη φρεσκάδα της Γενιάς Z, όμως η Γενιά Χ είναι αυτή που κρατά σταθερά στα χέρια της τη δύναμη της κατανάλωσης στην Ελλάδα.
Σύμφωνα με τη νέα έκθεση της NielsenIQ (NIQ) και του World Data Lab (WDL)με τίτλο «The X Factor: Πώς η Γενιά Χ οδηγεί αθόρυβα τρισεκατομμύρια σε καταναλωτικές δαπάνες», οι Έλληνες ηλικίας 45 έως 60 ετών ευθύνονται για το 25% της συνολικής κατανάλωσης στη χώρα – ποσοστό μάλιστα υψηλότερο από τον παγκόσμιο μέσο όρο.
Κι αν κάτι αποδεικνύει η μελέτη, είναι ότι η Γενιά Χ δεν λέει να κατεβάσει ταχύτητα. Αντιθέτως, την επόμενη πενταετία αναμένεται να αυξήσει τις δαπάνες της σε τρεις βασικούς τομείς:
- στα τρόφιμα και τα μη αλκοολούχα ποτά,
- στα προϊόντα ομορφιάς,
- και στα αλκοολούχα ποτά.
«Η Γενιά Χ στην Ελλάδα διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην καταναλωτική οικονομία», σημειώνει ο Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της NIQ για Ελλάδα και Βουλγαρία. «Πολλοί εξισορροπούν τις ανάγκες των παιδιών και των ηλικιωμένων γονιών τους, ενώ συνεχίζουν να δαπανούν τόσο σε βασικά όσο και σε lifestyle προϊόντα».
Παρά τις διακυμάνσεις στην οικονομική ασφάλεια, ο ίδιος τονίζει ότι η καταναλωτική δύναμη της Γενιάς Χ παραμένει ανθεκτική και η επιρροή της στην αγορά συνεχώς ενισχύεται. Πρόκειται για μια γενιά που έμαθε να διαχειρίζεται κρίσεις, από τα μνημόνια μέχρι την ακρίβεια, και εξακολουθεί να «ρίχνει» χρήμα στην αγορά με σύνεση αλλά και δυναμική.
Όχι φανατικοί των brands
Ενδιαφέρον εύρημα της έκθεσης αποτελεί και η στάση της Γενιάς Χ απέναντι στις μάρκες. Παρότι διαθέτουν αγοραστική δύναμη, οι περισσότεροι Έλληνες –συμπεριλαμβανομένων και των Χ– δεν δείχνουν ιδιαίτερη πίστη στα μεγάλα brands. Μόλις το 30% δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει γνωστές μάρκες, ενώ τέσσερις στους δέκα (40%) επιλέγουν απλώς ό,τι χρειάζονται, χωρίς να δίνουν έμφαση στο όνομα της εταιρείας.
Με άλλα λόγια, η Γενιά Χ δεν «ψωνίζει για το logo», αλλά για την αξία – και αυτή η στάση διαμορφώνει σιωπηρά μια νέα ισορροπία στην αγορά: πιο ώριμη, πιο υπολογισμένη, αλλά εξίσου καθοριστική.
Η Γενιά Χ αλλάζει το παιχνίδι του marketing
Για τις επιχειρήσεις, η Γενιά Χ είναι η «ήσυχη δύναμη» που δεν πρέπει να υποτιμηθεί. Πρόκειται για καταναλωτές που έχουν οικονομική σταθερότητα, εμπειρία και επιρροή – τρία στοιχεία που καθιστούν τη συμπεριφορά τους κρίσιμη για τη στρατηγική κάθε brand.
Σε αντίθεση με τους νεότερους, που παρασύρονται από trends και viral περιεχόμενο, η Γενιά Χ αγοράζει με γνώση και σκοπό. Ερευνά, συγκρίνει τιμές, διαβάζει reviews και δίνει αξία στην αξιοπιστία και την εξυπηρέτηση. Οι επιχειρήσεις που θέλουν να κερδίσουν αυτό το κοινό χρειάζεται να επενδύσουν στην εμπιστοσύνη και την ποιότητα, όχι σε φανταχτερές καμπάνιες.
Όπως δείχνουν τα στοιχεία, η συγκεκριμένη γενιά διαμορφώνει τις αγοραστικές συνήθειες και των υπόλοιπων μελών της οικογένειας, από τα τρόφιμα και τα καλλυντικά μέχρι τις επιλογές τεχνολογίας και ταξιδιών. Είναι οι «οικονομικοί διαχειριστές» του νοικοκυριού, οι άνθρωποι που τελικά αποφασίζουν πού θα πάνε τα χρήματα.
Από τα ράφια στα social media
Αν και δεν είναι digital natives, η Γενιά Χ έχει πλέον ενσωματωθεί δυναμικά στο online οικοσύστημα. Το e-commerce, οι έξυπνες προσφορές και οι στοχευμένες διαφημίσεις στα social media αποτελούν πλέον καθημερινό πεδίο επιρροής.
Η διαφορά τους; Δεν ακολουθούν τυφλά τις τάσεις αλλά τις αξιολογούν. Θέλουν brands που σέβονται τον χρόνο και τη νοημοσύνη τους, που μιλούν με ειλικρίνεια και όχι με υπερβολές.
Η νέα εξίσωση της αγοράς
Η Γενιά Χ, ανάμεσα σε Millennials και Boomers, αποτελεί τον συνδετικό κρίκο των αγορών – με εμπειρία από το «παλιό» και προσαρμοστικότητα στο «νέο». Και όσο οι εταιρείες στρέφουν την προσοχή τους στους Gen Z, οι 45άρηδες και 50άρηδες συνεχίζουν να κινoύν την οικονομία με σιωπηλή συνέπεια.
