Influencers χωρίς φίλτρα: Πώς η κρυφή διαφήμιση χειραγωγεί τους καταναλωτές στα social media

Με «βιτρίνα» το χαμόγελο και «ταμείο» την τσέπη των καταναλωτών, η διαφήμιση μέσω influencer έχει μετατραπεί σε καθημερινό φαινόμενο στα social media , συχνά όμως χωρίς σήμανση, χωρίς διαφάνεια και, τελικά, χωρίς κανόνες.

Αυτό είναι το βασικό συμπέρασμα πανευρωπαϊκής έρευνας που πραγματοποίησαν 14 Ενώσεις Καταναλωτών– μέλη της BEUC, ανάμεσά τους και το ΚΕ.Π.ΚΑ., ελέγχοντας περίπου 650 αναρτήσεις και βίντεο σε TikTok, Instagram, YouTube και Snapchat, την περίοδο Μαρτίου – Σεπτεμβρίου 2025.

Κρυφή διαφήμιση με «φίλτρο» συναίσθημα

Η έρευνα εστίασε σε τρόφιμα και γρήγορη μόδα , όχι τυχαία. Πρόκειται για δύο τομείς με άμεση επίδραση στη συμπεριφορά, κυρίως των νέων. Τα ευρήματα δείχνουν εκτεταμένη χρήση πρακτικών κρυφο-διαφήμισης, όπου τα εμπορικά μηνύματα παρουσιάζονται ως «προσωπικές επιλογές» των influencer . Διαφημίσεις που δεν δηλώνονται ως τέτοιες, ασαφής ή παραπλανητική ορολογία και εκπτώσεις «θαμμένες» στα σχόλια συνθέτουν ένα θολό και επικίνδυνο τοπίο για τον καταναλωτή.

Παίζουν με το συναίσθημα, κερδίζουν τις πωλήσεις

Οι influencer δεν πουλάνε απλώς προϊόντα. Χρησιμοποιούν συναισθηματική αφήγηση, διαγωνισμούς, challenges και τεχνικές gamification για να «δέσουν» το κοινό τους. Η πίεση για συνεχή κατανάλωση είναι διαρκής, με τους νέους να βρίσκονται στο επίκεντρο. Ειδικά στη γρήγορη μόδα, πολλές φίρμες χτίζουν τη φήμη και την κοινωνική τους αποδοχή σχεδόν αποκλειστικά μέσω influencer.

Η νομοθεσία… τρέχει πίσω από το timeline

Ήδη από το 2023, η BEUC είχε επισημάνει ότι το ευρωπαϊκό νομικό πλαίσιο καλύπτει μόνο αποσπασματικά το φαινόμενο. Σήμερα, η εικόνα παραμένει κατακερματισμένη: διαφορετικοί κανόνες από την Οδηγία για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές, την Πράξη για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες και την Οδηγία για τις Οπτικοακουστικές Υπηρεσίες, με πολλαπλές αρχές να εμπλέκονται και καμία ενιαία γραμμή άμυνας.

Η αυτορρύθμιση; Ανεπαρκής. Οι πολιτικές των πλατφορμών συχνά παρακάμπτονται, ενώ εθελοντικές δεσμεύσεις,  όπως ο περιορισμός διαφήμισης ανθυγιεινών τροφίμων σε παιδιά — αποδεικνύονται «κενό γράμμα».

Τι ζητούν οι καταναλωτές

BEUC και ΚΕ.Π.ΚΑ. καταθέτουν συγκεκριμένες προτάσεις:

• Ξεκάθαρο νομικό ορισμό για την προώθηση αγαθών από influencer
• Ενιαίο πανευρωπαϊκό πρότυπο σήμανσης διαφημίσεων
• Κοινή ευθύνη influencer, πρακτορείων και εταιρειών
• Απαγορεύσεις σε ευαίσθητους τομείς, όπως τα ανθυγιεινά τρόφιμα για παιδιά
• Αυστηρό έλεγχο των πλατφορμών και κυρώσεις όπου χρειάζεται
• Εκστρατείες ενημέρωσης για influencer και καταναλωτές

Δεν είναι η πρώτη φορά που οι οργανώσεις καταναλωτών σηκώνουν κόκκινη κάρτα. Έχουν ήδη καταθέσει καταγγελίες κατά του Tik Tok  (2021), της Shein  (2025) και των Instagram  YouTube  TikTok και Twitter (2023), για πρακτικές που κινούνται στα όρια,  ή και πέρα από αυτά.

Οι καταναλωτικές οργανώσεις ξεκαθαρίζουν πως άλλο το lifestyle και άλλο η παραπλάνηση. Και όσο η διαφήμιση ντύνεται «αυθεντικότητα», τόσο πιο αναγκαίοι γίνονται οι κανόνες. Γιατί στο τέλος της ημέρας, like μπορεί να πέφτουν πολλά,  αλλά τον λογαριασμό τον πληρώνει πάντα ο καταναλωτής.