Παναγιώτης Τσινάβος: Ο νέος βασιλιάς του γιαουρτιού ένα βήμα πριν εκθρονίσει την ΦΑΓΕ από την κορυφή
Όταν το 1991 ο Παναγιώτης Τσινάβος, σημερινός πρόεδρος της ΚΡΙ ΚΡΙ αποφάσιζε, μαζί με την υπόλοιπη οικογένεια, να εισέλθουν στην αγορά του γιαουρτιού, η ΦΑΓΕ ήταν αδιαμφισβήτητος ηγέτης με μερίδια της τάξης του 60 – 70%. Οι αδελφοί Φιλίππου που είχαν ήδη περάσει τα ελληνικά σύνορα και είχαν κάνει γνωστό σε μεγάλες αγορές της Ευρώπης το Greek yogurt απολάμβαναν την κυριαρχία τους στην ελληνική αγορά με την ΔΕΛΤΑ να ξεκινάει τότε την προσπάθεια της να «ροκανίσει» τα μερίδια του ηγέτη.
Για τον Παναγιώτη Τσινάβο, που λίγα χρόνια πριν είχε ολοκληρώσει τις σπουδές του, η επέκταση στο γιαούρτι, τότε το παραδοσιακό, ήταν καθοριστική εξέλιξη. Ο ίδιος αμφιταλαντεύονταν εάν θα έπρεπε να συνεχίσει στην μικρή οικογενειακή επιχείρηση ή να αναζητήσει δουλειά σε μία μεγαλύτερη στην Θεσσαλονίκη ή στην Αθήνα. Η ΚΡΙ ΚΡΙ τότε δεν ήταν παρά μία μικρή μονάδα παγωτού που τα όρια της κινούνταν γύρω από τον νομό Σερρών. Η επέκταση στο γιαούρτι μάλιστα ήρθε για να καλύψει την εποχικότητα του παγωτού και να μπαίνουν στα ταμεία της εταιρείας έσοδα και τον χειμώνα.
Το πρώτο γιαούρτι σε οικογενειακή συσκευασία
Η πρώτη προσπάθεια στο παραδοσιακό γιαούρτι δεν στέφθηκε με ιδιαίτερη επιτυχία. Θα έπρεπε να περάσουν σχεδόν 10 χρόνια για να γίνει το πρώτο μεγάλο βήμα. Σε μία έκθεση τροφίμων στο εξωτερικό είδε για πρώτη φορά τις συσκευασίες του 1 κιλού οι οποίες δεν υπήρχαν τότε στην Ελλάδα. Οι περισσότεροι τον απέτρεψαν να δοκιμάσει την τύχη του με είσοδο στην αγορά του μη παραδοσιακού γιαουρτιού με μία τέτοια συσκευασία. «Τι είμαστε; μουσουλμάνοι να αγοράζουμε γιαούρτια ενός κιλού, μου έλεγαν» θυμάται. Το «Σπιτικό» όπως ήταν το όνομα του πρώτο γιαουρτιού σε οικογενειακή συσκευασία κατάφερε να μπει έστω και με δυσκολία στα ψυγεία του πρώτου αθηναϊκού σούπερ μάρκετ, του Βερόπουλου το 2000. Και κάπως έτσι ξεκίνησε η εντυπωσιακή πορεία της ΚΡΙ ΚΡΙ στον χώρο του γιαουρτιού.
Σήμερα ένα στα δύο γιαούρτια που παράγονται στην Ελλάδα γίνονται στο εργοστάσιο της ΚΡΙ ΚΡΙ στις Σέρρες ενώ η εταιρεία είναι μακράν και ο μεγαλύτερος εξαγωγέας ελληνικού γιαουρτιού. Για την ιστορία να πούμε ότι η οικογενειακή συσκευασία του ενός κιλού, που τόσο αμφισβητήθηκε στο λανσάρισμα της καταλαμβάνει σήμερα το 60% των πωλήσεων γιαουρτιού στην Ελλάδα. Με αιχμή του δόρατος το private label η ΚΡΙ ΚΡΙ έχει καταφέρει να παράγει σχεδόν το σύνολο των γιαουρτιών με την ετικέτα των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα.
Τα Private Label γιαούρτια αποτελούν case study στην χώρα μας καθώς ήταν το πρώτο προϊόν που κατάφερε να σπάσει σε χρόνο ρεκόρ τα τελευταία χρόνια την κυριαρχία των επώνυμων. Στο τέλος του 2023 πάνω από 1/3 γιαούρτια που πωλούνταν μέσω σούπερ μάρκετ στην μεγάλη κατηγορία του ευρωπαϊκού γιαουρτιού ήταν private label. To μερίδιο τους έφτασε πέρυσι τον Δεκέμβριο στο 35,3% σε όγκο με την ΦΑΓΕ – που κάποτε έπαιζε χωρίς αντίπαλο – να περιορίζεται πλέον στο 15,4% και την ΚΡΙ ΚΡΙ να ακολουθεί σε απόσταση αναπνοής (14,2%) και την ΔΕΛΤΑ να βρίσκεται σε μεγάλη απόσταση (7,2%). Τα Private Label είναι πλέον ηγέτης και στις πωλήσεις σε αξία με μερίδιο 22,9% στο τέλος του 2023 την ΦΑΓΕ στην δεύτερη θέση με 17,7% και την ΚΡΙ ΚΡΙ σε μικρή απόσταση (16,1%). Σύμφωνα με πληροφορίες στο πρώτο δίμηνο του 2024 private label και ΚΡΙ ΚΡΙ έχουν βελτιώσει περαιτέρω τα μερίδια τους.
Σε επίπεδο παραγωγής και μεριδίων μαζί με τα PL η ΚΡΙ ΚΡΙ είναι σήμερα αυτή ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης στην αγορά του γιαουρτιού και πλέον την χωρίζουν κάτι λιγότερο από δύο ποσοστιαίες μονάδες από την ΦΑΓΕ στο ρίξει την ΦΑΓΕ, για πρώτη φορά στην ιστορία της, από την κορυφή του επώνυμου γιαουρτιού. Για τον Παναγιώτη Τσινάβο η πιθανή αυτή εξέλιξη φαίνεται να μην έχει κάποια σημαντική αξία. Στο περιθώριο δημοσιογραφικής εκδήλωσης που έλαβε χώρα στις Σέρρες, με αφορμή την συμπλήρωση των 70 χρόνων ζωής της ΚΡΙ ΚΡΙ αλλά και των εγκαινίων του Μουσείου και θεματικού πάρκου Παγωτού που δημιούργησε η εταιρεία, απάντησε σχετικά σε ερώτημα του flash.gr. «Μπήκαμε τελευταίοι στην αγορά του γιαουρτιού, πριν από εμάς ήταν ήδη στην αγορά ΦΑΓΕ, Δέλτα, ΜΕΒΓΑΛ, Όλυμπος και άλλοι σημαντικοί παίκτες. Εμείς αποφασίσαμε όταν εισήλθαμε να επικεντρωθούμε σε αυτά που ξέραμε να κάνουμε καλά. Δεν ανοιχτήκαμε άλλες κατηγορίες όπως συνηθίζεται να γίνεται, πχ να φτιάξουμε χυμούς, τσάι, τυρί. Μείναμε στο παγωτό και το γιαούρτι και το μόνο που κοιτάξαμε ήταν να έχουμε συνέπεια, ποιότητα και σωστή τιμή στην αγορά στις δύο αυτές κατηγορίες που δραστηριοποιούμαστε. Γίναμε εξειδικευμένοι σε αυτό που κάναμε και αυτό εκτιμήθηκε τόσο από τους καταναλωτές όσο και από τους συνεργάτες μας στο εξωτερικό».
Για τον Παναγιώτη Τσινάβο η αύξηση των μεριδίων του στην Ελλάδα και η μάχη που ίσως χρειαστεί να δώσει για αυτήν δεν αξίζει αν σκεφτεί κανείς ότι η ΚΡΙ ΚΡΙ έχει πλέον ανοιχτεί στην παγκόσμια αγορά της κατηγορίας ελληνικού γιαουρτιού που υπολογίζεται στα 3,5 δισ. ευρώ στην Ευρώπη ή στα 7 δισ. συνολικά. "Το να δίνεις μάχη για την πρωτιά σε μία αγορά μερικών εκατοντάδων εκατομμυρίων δεν έχει νόημα όταν έχεις στόχο να αυξήσεις τα μερίδια σου σε μία αγορά αρκετών δισεκατομμυρίων" σημειώνει χαρακτηριστικά.
