Από τη νικοτίνη στη Meta - Η ιστορία ενός εθισμού που αλλάζει μορφή

Κάνε κλικ και δες περισσότερο
Flash.gr στην αναζήτηση της Google

Η ανάγνωση των λεπτομερειών του ιστορικού συμβιβασμού ύψους 18 δισ. δολαρίων της Meta με τις γενικές εισαγγελίες πολιτειών των ΗΠΑ προκαλεί ένα έντονο αίσθημα déjà vu.

Πριν από σχεδόν τρεις δεκαετίες, στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η ίδια λογική είχε βρεθεί στο επίκεντρο της δικαστικής μάχης απέναντι στις μεγάλες καπνοβιομηχανίες. Η υπόθεση Nixon v Philip Morris στην Αυστραλία επιχείρησε να αποδώσει ευθύνες στους κολοσσούς του καπνού για τις συνέπειες του προϊόντος τους.

Η νομική μάχη χάθηκε, όμως η δουλειά που έγινε τότε αποτέλεσε τη βάση για μεταγενέστερες δικαστικές νίκες θυμάτων καρκίνου που συνδεόταν με το κάπνισμα. Τρεις δεκαετίες αργότερα, οι ομοιότητες είναι εντυπωσιακές.

Τόσο η Big Tobacco όσο και η Meta κατηγορούνται ότι γνώριζαν, μέσω εσωτερικών ερευνών, τις επιβλαβείς συνέπειες των προϊόντων τους, ενώ παράλληλα διατηρούσαν στο επίκεντρο της στρατηγικής τους την προσέλκυση νεαρών χρηστών.

Ένας συμβιβασμός που δεν αγγίζει τον πυρήνα

Στο πλαίσιο του συμβιβασμού, η Meta συμφώνησε, πέρα από την οικονομική αποζημίωση, να προχωρήσει σε ορισμένες αλλαγές στον σχεδιασμό των υπηρεσιών της για εφήβους. Μεταξύ άλλων προβλέπονται όρια δύο ωρών χρήσης, καθώς και λειτουργία νυχτερινής απενεργοποίησης της πρόσβασης.

Ωστόσο, για τον τεχνολογικό κολοσσό η συμφωνία δεν συνιστά μια συντριπτική ήττα. Αντιθέτως, μπορεί να ιδωθεί ως μια στρατηγική υποχώρηση περιορισμένης έκτασης. Οικονομικές κυρώσεις και ορισμένες αλλαγές συμπεριφοράς, χωρίς να θίγεται ο πυρήνας του επιχειρηματικού μοντέλου. Με άλλα λόγια, η Meta συνεχίζει να έχει πρόσβαση στο ίδιο κοινό.

Και αυτό ακριβώς είναι το σημείο όπου η υπόθεση θυμίζει έντονα την ιστορική αντιμετώπιση της καπνοβιομηχανίας.

Το προηγούμενο της Big Tobacco

Κατά τη δεκαετία του 1990, οι καπνοβιομηχανίες αντιμετώπιζαν μια υπαρξιακή νομική απειλή. Στις ΗΠΑ, η συμφωνία του 1998 με τις τέσσερις μεγαλύτερες εταιρείες καπνού έβαλε τέλος σε δεκάδες αγωγές πολιτειών, οι οποίες διεκδικούσαν αποζημιώσεις για τα ιατρικά έξοδα που συνδέονταν με το κάπνισμα. Και τότε, τα παιδιά βρίσκονταν στο επίκεντρο.

Η συμφωνία απαγόρευε διαφημίσεις που στόχευαν άτομα κάτω των 18 ετών, καθώς και διαφημιστικές πρακτικές με κινούμενα σχέδια, υπαίθρια διαφήμιση, διαφημίσεις σε πινακίδες και μέσα μαζικής μεταφοράς.

Το πρόβλημα ήταν ότι οι ίδιες οι καπνοβιομηχανίες γνώριζαν πως η προσέλκυση των εφήβων δεν εξαρτιόταν απαραίτητα από τα cartoons. Η διαφήμιση που απευθυνόταν σε ενήλικες μπορούσε να λειτουργήσει ως ισχυρότερο δέλεαρ για νεαρούς που ήθελαν να αισθανθούν ότι μεγαλώνουν.

Έτσι, οι εταιρείες αποδέχθηκαν οικονομικές επιβαρύνσεις και ορισμένους περιορισμούς, διατηρώντας όμως άθικτο τον βασικό μηχανισμό διάθεσης των προϊόντων τους. Δεν υπήρξε απαγόρευση πώλησης. Δεν καταργήθηκε η λιανική διανομή. Τα τσιγάρα παρέμειναν διαθέσιμα στα καταστήματα.

Οι ετήσιες πληρωμές εξελίχθηκαν, ουσιαστικά, σε ένα ακόμη λειτουργικό κόστος, το οποίο μπορούσε να μετακυλιστεί στους καταναλωτές μέσω μικρών αυξήσεων στις τιμές.

Τι πραγματικά φοβόταν η καπνοβιομηχανία

Η έρευνα γύρω από την υπόθεση Nixon ανέδειξε μια κρίσιμη παράμετρο: αυτό που οι καπνοβιομηχανίες φοβούνταν περισσότερο δεν ήταν οι οικονομικές κυρώσεις. Αυτό που προκαλούσε πραγματικό συναγερμό ήταν η πιθανότητα αποκλεισμού από την αγορά.

Η πλήρης απαγόρευση διαφήμισης, η κατάργηση της προβολής των προϊόντων στα σημεία πώλησης και, αργότερα, η υποχρεωτική χρήση απλής συσκευασίας ήταν μέτρα που μπορούσαν να διαρρήξουν την αλυσίδα προσέλκυσης νέων καταναλωτών.

Και όταν τέτοιες πολιτικές εφαρμόστηκαν στην Αυστραλία, τα αποτελέσματα ήταν δραστικά, με τα ποσοστά καπνίσματος να υποχωρούν περίπου κατά δύο τρίτα.

Η μακροπρόθεσμη πτώση του καπνίσματος δεν οφειλόταν μόνο στο ότι περισσότεροι άνθρωποι έκοψαν το τσιγάρο. Σε μεγάλο βαθμό προήλθε από το γεγονός ότι νεότερες γενιές δεν ξεκίνησαν ποτέ. Το στοιχείο αυτό είναι κρίσιμο και για τη συζήτηση γύρω από τα social media.

Όταν ο εθισμός γίνεται μέρος του σχεδιασμού

Κοινός παρονομαστής στις δύο υποθέσεις είναι η αποκάλυψη εσωτερικών εταιρικών εγγράφων και ερευνών. Στην περίπτωση του καπνού, εσωτερικά εργαστηριακά αρχεία αποκάλυψαν ότι στελέχη γνώριζαν ήδη από τη δεκαετία του 1950 τους κινδύνους του καρκίνου και της χημικής εξάρτησης, ενώ δημοσίως υποβάθμιζαν ή αρνούνταν τις συνέπειες.

Στην περίπτωση της Meta, εσωτερικές έρευνες που ήρθαν στο φως έδειξαν, σύμφωνα με τις καταγγελίες, ότι η εταιρεία γνώριζε τις επιπτώσεις του Instagram στην εικόνα σώματος των εφήβων. Μεταξύ των ευρημάτων που έχουν δημοσιοποιηθεί είναι ότι το Instagram επιδείνωνε την εικόνα σώματος για το 32% των έφηβων κοριτσιών και ενίσχυε αυτοκτονικές σκέψεις στο 13,5% των εφήβων στη Βρετανία.

Την ίδια στιγμή, στελέχη της εταιρείας, σε ακροάσεις ενώπιον του αμερικανικού Κογκρέσου και του αυστραλιανού κοινοβουλίου, κατηγορήθηκαν ότι υποβάθμισαν την έκταση των προβλημάτων.

Στις υποθέσεις κατά της καπνοβιομηχανίας, έγγραφα που αποσφραγίστηκαν αποκάλυψαν πρακτικές χειραγώγησης της χημείας της νικοτίνης και του σχεδιασμού των φίλτρων, με στόχο την καλλιέργεια και τη διατήρηση της εξάρτησης.

Στα social media, η συζήτηση μετατοπίζεται πλέον στον σχεδιασμό των ίδιων των πλατφορμών, δηλαδή στα autoplay βίντεο, το ατελείωτο scrolling και τις συνεχείς ειδοποιήσεις, λειτουργίες που έχουν σχεδιαστεί ώστε να ενισχύουν τη διαρκή εμπλοκή του χρήστη.

Για τη Meta, τα 18 δισ. δολάρια μπορεί να μην είναι το μεγάλο κόστος

Παρά το εντυπωσιακό ύψος του συμβιβασμού, τα 18 δισ. δολάρια δεν αποτελούν απαραίτητα οικονομικό πλήγμα που απειλεί τη Meta. Η εταιρεία κατέγραψε έσοδα 201 δισ. δολαρίων το 2025. Αν το ποσό του συμβιβασμού κατανεμηθεί σε βάθος δεκαετίας, η ετήσια καταβολή, περίπου 1,2 δισ. δολάρια, αντιστοιχεί σε μόλις δύο έως τρεις ημέρες παγκόσμιων εσόδων της εταιρείας.

Το πραγματικό διακύβευμα βρίσκεται αλλού αφού οι έφηβοι παραμένουν στην πλατφόρμα. Και αυτή είναι ίσως η σημαντικότερη διαφορά ανάμεσα σε μια οικονομική ποινή και σε μια ρύθμιση που επιχειρεί να πλήξει τον ίδιο τον μηχανισμό προσέλκυσης νέων χρηστών.

Η διαφορετική προσέγγιση της Αυστραλίας

Η σύγκριση αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον στην περίπτωση της Αυστραλίας, η οποία επέλεξε μια πολύ διαφορετική ρυθμιστική προσέγγιση. Η απαγόρευση πρόσβασης στα social media για παιδιά κάτω των 16 ετών ήρθε έπειτα από χρόνια αντιπαράθεσης με τους παγκόσμιους τεχνολογικούς κολοσσούς.

Όπως είχε δηλώσει το 2021 ο τότε υπουργός Επικοινωνιών Πολ Φλέτσερ, κάθε προσπάθεια επιβολής αντίστοιχων κανόνων συναντούσε «ισχυρή αντίσταση» από τους παγκόσμιους ψηφιακούς κολοσσούς, οι οποίοι «δεν τους αρέσει η ιδέα ότι υπόκεινται σε ρύθμιση».

Το αυστραλιανό μοντέλο, παρά τις αδυναμίες του, επιχειρεί να χτυπήσει ακριβώς στο σημείο που μπορεί να αποδειχθεί πιο ευαίσθητο για τις πλατφόρμες. Να εμποδίσει εξαρχής τη δημιουργία της δεξαμενής των χρηστών κάτω των 16 ετών.

Το πραγματικό στοίχημα

Η ιστορία της Big Tobacco δείχνει ότι οι οικονομικές κυρώσεις από μόνες τους μπορούν να αποδειχθούν διαχειρίσιμες για έναν οικονομικά πανίσχυρο κλάδο.

Για τις μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες, πρόστιμα και πρόσθετες υποχρεώσεις συμμόρφωσης μπορούν να ενσωματωθούν στο κόστος λειτουργίας. Αυτό που πραγματικά μπορεί να ανατρέψει ένα επιχειρηματικό μοντέλο είναι η απώλεια πρόσβασης στους νέους χρήστες.

Εκεί βρίσκεται και η ουσία της σύγκρισης με τη βιομηχανία του καπνού αφού δεν είναι το ύψος του προστίμου που αλλάζει μια αγορά, αλλά η δυνατότητα να κοπεί ο δρόμος προς την επόμενη γενιά καταναλωτών.

Και αν η Big Tech έχει πράγματι διδαχθεί κάτι από τη Big Tobacco, είναι ότι ένας συμβιβασμός μπορεί να κοστίζει δισεκατομμύρια και παρ' όλα αυτά να αφήνει άθικτο το σημαντικότερο κομμάτι της επιχείρησης.

Κάνε κλικ και δες περισσότερο
Flash.gr στην αναζήτηση της Google