Γιατί ασχολούμαστε τόσο με τη Gen Z

Μέσα σε λίγες μόνο ημέρες, διαφορετικές έρευνες φαίνεται να αποδίδουν στη Gen Z μια σειρά από αντιφατικά χαρακτηριστικά: λατρεύει την υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ, έχει πιο παραδοσιακές απόψεις για τα φύλα, υιοθετεί τάσεις όπως το Chinamaxxing, προτιμά το σόλο φαγητό και θεωρεί ότι οι περιβαλλοντικές αξίες είναι εξίσου σημαντικές με τη σωματική έλξη.

Σύμφωνα με δημοσίευμα του Guardian, μια απλή αναζήτηση για τον όρο «Gen Z» στη Google αποκαλύπτει εκατομμύρια άρθρα που προσπαθούν να αναλύσουν κάθε πτυχή της συμπεριφοράς τους, από τα οικονομικά και την ψυχική υγεία μέχρι τις διατροφικές συνήθειες και τα χόμπι τους.

Δεν είναι υπερβολή να ειπωθεί ότι πρόκειται για την πιο μελετημένη και ερευνημένη γενιά στην ιστορία. Το ερώτημα όμως παραμένει: γιατί υπάρχει τόσο μεγάλη εμμονή με τη Gen Z;

Η πρώτη γενιά των social media

Πολλοί ειδικοί αποδίδουν το ενδιαφέρον στο διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι νέοι που γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012 είναι η πρώτη γενιά που μεγάλωσε πλήρως μέσα στην ψηφιακή τεχνολογία.

Ο Paul Redmond, πρώην διευθυντής φοιτητικής εμπειρίας στα πανεπιστήμια του University of Liverpool και του University of Manchester, σημειώνει ότι η Gen Z είναι «η πρώτη που μεγάλωσε με πανταχού παρούσα τεχνολογία». «Κάποιοι είχαν προφίλ στα social media ακόμη και πριν γεννηθούν», λέει χαρακτηριστικά. «Υπάρχει μεγάλη περιέργεια γύρω από αυτούς, καθώς εμφανίζουν διαφορετικές συμπεριφορές από προηγούμενες γενιές».

Σύμφωνα με τον ίδιο, η στάση τους απέναντι στην εργασία, με μεγαλύτερη προθυμία να αλλάζουν δουλειές, αλλά και οι διαφορετικές καταναλωτικές τους συνήθειες τους καθιστούν αντικείμενο έντονου ενδιαφέροντος από εταιρείες και εργοδότες.

Γιατί οι εταιρείες θέλουν να τους καταλάβουν

Η ανάγκη κατανόησης της Gen Z έχει οδηγήσει στην ανάπτυξη νέων εταιρειών μάρκετινγκ που απευθύνονται ειδικά σε αυτή την ομάδα.

Η Joanna Allcock, διευθύντρια μάρκας και ανάπτυξης στο πρακτορείο Seed, εξηγεί ότι η συγκεκριμένη γενιά διαμορφώθηκε μέσα από μια σειρά μεγάλων κρίσεων. «Μεγάλωσαν με τα social media, την οικονομική αστάθεια, το άγχος για το κλίμα, την πανδημία και τώρα την Τεχνητή Νοημοσύνη», σημειώνει.

«Αυτός ο συνδυασμός έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βρίσκουν την αίσθηση του ανήκειν, σχηματίζουν απόψεις και επιλέγουν μάρκες. Γι’ αυτό οι οργανισμοί προσπαθούν να κατανοήσουν πώς εξαπλώνεται η επιρροή και πώς μπορούν να παραμείνουν σχετικοί σε μια κουλτούρα που αλλάζει συνεχώς». Ωστόσο, η αυξημένη ζήτηση για δεδομένα έχει οδηγήσει και σε έναν καταιγισμό ερευνών αμφίβολης ποιότητας.

«Έχω ενεργοποιήσει ειδοποιήσεις στο Google Trends για τη Gen Z και λαμβάνω email καθημερινά», λέει η Allcock. «Το 50% του γραφείου μας είναι Gen Z, οπότε μπορούμε να καταλάβουμε πόσα από αυτά απλώς δεν είναι αλήθεια».

Η γενιά των δεδομένων

Ο Jenk Oz, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Thred Media, θεωρεί ότι η έντονη ανάλυση της Gen Z οφείλεται σε έναν απλό λόγο: υπάρχουν περισσότερα δεδομένα για αυτούς. Η συνεχής διαδικτυακή παρουσία τους από νεαρή ηλικία σημαίνει ότι έχουν αφήσει πίσω τους τεράστιο όγκο πληροφοριών.

«Το ενδιαφέρον για κάθε νέα γενιά ήταν πάντα μεγάλο», λέει. «Όμως η Gen Z προσφέρει κάτι που όλοι επιθυμούσαν εδώ και δεκαετίες: συνεχή δεδομένα σε πραγματικό χρόνο από την ίδια την πηγή».

Παράλληλα, εκτιμάται ότι μέχρι το 2035 θα αποτελούν τη γενιά με τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη. Μαζί με τους millennials αναμένεται να κατέχουν περίπου το ένα τρίτο του παγκόσμιου πλούτου, γεγονός που εξηγεί γιατί εταιρείες και αναλυτές τους παρακολουθούν τόσο στενά.

Μύθοι και στερεότυπα

Ωστόσο, κάποιοι ειδικοί θεωρούν ότι η εμμονή με τη Gen Z δεν είναι κάτι νέο, αλλά μέρος μιας διαχρονικής τάσης της κοινωνίας να επικεντρώνεται στους νέους.

Ο Bobby Duffy, διευθυντής του Policy Institute at King's College London, υποστηρίζει ότι το φαινόμενο έχει πάρει διαστάσεις «υστερίας». «Κάθε γενιά πιστεύει ότι η επόμενη είναι η χειρότερη που υπήρξε ποτέ», σημειώνει.

Στο παρελθόν, η ίδια κριτική στρεφόταν προς τους millennials, με στερεότυπα για την αγάπη τους για τα αβοκάντο ή τα ιδιαίτερα κουρέματα. «Τώρα η προσοχή έχει στραφεί στη Gen Z, αλλά η κατάσταση είναι πιο έντονη επειδή ζούμε σε ένα πιο συγκρουσιακό περιβάλλον κοινωνικών δικτύων», εξηγεί.

Τι είναι πραγματικά διαφορετικό

Σύμφωνα με τον Duffy, ορισμένα χαρακτηριστικά της Gen Z είναι πράγματι υπαρκτά. Ένα από αυτά είναι η λεγόμενη «καθυστερημένη ενηλικίωση».

Οι νέοι αυτής της γενιάς:

• μένουν περισσότερο στο πατρικό σπίτι
• παραμένουν περισσότερα χρόνια στην εκπαίδευση
• παντρεύονται αργότερα
• κάνουν παιδιά σε μεγαλύτερη ηλικία

Ωστόσο, μεγάλο μέρος των αφηγήσεων γύρω από τη Gen Z αποτελεί, όπως λέει, «μάρκετινγκ ανοησιών και υπερβολής».

Τα «ψηφιακά χάσματα» μεταξύ γενεών

Ένας ακόμη λόγος για την ανάπτυξη μύθων είναι το αυξανόμενο χάσμα μεταξύ γενεών στον ψηφιακό κόσμο.

«Διαφορετικές γενιές ζουν σε ξεχωριστές ψηφιακές πραγματικότητες», σημειώνει ο Duffy. «Χρησιμοποιούν διαφορετικές πλατφόρμες και με διαφορετική ένταση». Αυτό δημιουργεί μεγαλύτερες αποστάσεις μεταξύ των ηλικιακών ομάδων σε σχέση με το παρελθόν, επιτρέποντας σε στερεότυπα και παρανοήσεις να αναπαράγονται ευκολότερα.