Πώς ένα μπουκάλι έκανε την Coca-Cola το πιο διάσημο αναψυκτικό στον κόσμο

Σήμερα, το γυάλινο μπουκάλι της Coca-Cola είναι τόσο χαρακτηριστικό ώστε μπορεί κανείς να το αναγνωρίσει ακόμη και με κλειστά μάτια. Δεν είναι τυχαίο: οι σχεδιαστές του είχαν λάβει μια πολύ συγκεκριμένη οδηγία, να δημιουργήσουν «ένα μπουκάλι που θα ξεχωρίζει ακόμη κι αν το αγγίζεις στο σκοτάδι ή αν το δεις σπασμένο στο έδαφος». Ωστόσο, το διάσημο αναψυκτικό δεν ξεκίνησε την πορεία του μέσα σε μπουκάλι.

Όταν η Coca-Cola σερβιριζόταν σε ποτήρι

Στα πρώτα χρόνια της, η Coca-Cola πωλούνταν αποκλειστικά σε ποτήρια. Ήταν ένα λεγόμενο fountain drink, παρόμοιο με τα σημερινά μηχανήματα αναψυκτικών στα fast food, όπου το σιρόπι αναμειγνύεται με ανθρακούχο νερό.

Το ποτό μπορούσε να το βρει κανείς κυρίως σε φαρμακεία, καθώς δημιουργήθηκε από τον φαρμακοποιό John Pemberton στη Τζόρτζια το 1886.

Η αρχική του σύλληψη ήταν αρκετά διαφορετική από αυτό που γνωρίζουμε σήμερα: επρόκειτο για ένα μη εθιστικό υποκατάστατο της μορφίνης και προωθήθηκε ως ένα «ποτό εγκράτειας», δηλαδή ένα αναψυκτικό χωρίς αλκοόλ.

Καθώς όμως η δημοτικότητα του ποτού αυξανόταν, τα δικαιώματα της μάρκας πέρασαν στον επιχειρηματία Asa Griggs Candler, ο οποίος ανέλαβε να το αναπτύξει εμπορικά.

Ο πρώτος που σκέφτηκε να εμφιαλώσει την Coca-Cola

Παρά τη δημοτικότητα του αναψυκτικού, ο Candler δεν πίστευε ότι η εμφιάλωση είχε μέλλον. Αντίθετα, ο Joseph A. Biedenharn, ιδιοκτήτης καταστήματος σοκολάτας στο Βίκσμπεργκ του Μισισίπι, είχε διαφορετική άποψη. Αντιλήφθηκε ότι η πώληση σε μπουκάλια θα μπορούσε να εκτοξεύσει τις πωλήσεις. Έτσι έγινε ο πρώτος άνθρωπος που εμφιάλωσε την Coca-Cola.

Το αναψυκτικό, σαν σήμερα  το 1894, μπήκε σε μπουκάλια τύπου Hutchinson, έναν κοινό τύπο επαναχρησιμοποιούμενης φιάλης της εποχής,  καμία σχέση με το εμβληματικό σχήμα που γνωρίζουμε σήμερα.

Ο Biedenharn έστειλε μάλιστα ένα κιβώτιο με εμφιαλωμένη Coca-Cola στον Candler, όμως εκείνος παρέμεινε αμετακίνητος: πίστευε ότι το μέλλον του ποτού ήταν το σερβίρισμα σε ποτήρι.

Το συμβόλαιο του ενός δολαρίου που άλλαξε την ιστορία

Πέντε χρόνια αργότερα, ο Candler έκανε μια κίνηση που θα έγραφε ιστορία. Πούλησε τα δικαιώματα εμφιάλωσης της Coca-Cola στις ΗΠΑ, εκτός από την περιοχή του Βίκσμπεργκ, σε δύο αδέλφια από την Τσατανούγκα.

Το τίμημα; Μόλις ένα δολάριο.

Η απόφαση αυτή δείχνει πόσο λίγο πίστευε στην προοπτική της εμφιάλωσης. Μάλιστα, σύμφωνα με ιστορικές αναφορές, πιθανότατα δεν εισέπραξε ποτέ ούτε αυτό το δολάριο.  Ωστόσο, η συμφωνία αυτή είχε μια απρόσμενη συνέπεια.

Γιατί η Coca-Cola κόστιζε 5 σεντς για 70 χρόνια

Tο συμβόλαιο προέβλεπε ότι η εταιρεία θα προμήθευε τους εμφιαλωτές με σιρόπι για την παραγωγή του αναψυκτικού στην τιμή των 90 σεντς ανά γαλόνι, χωρίς ημερομηνία λήξης. 

Όταν τα μπουκάλια της Coca-Cola άρχισαν να γίνονται δημοφιλή, οι εμφιαλωτές απέκτησαν σημαντικό πλεονέκτημα: μπορούσαν να αυξήσουν την τιμή πώλησης, ενώ το κόστος της πρώτης ύλης παρέμενε σταθερό.  Η Coca-Cola αντέδρασε με μια από τις πιο έξυπνες στρατηγικές μάρκετινγκ στην ιστορία.  Η εταιρεία άρχισε να διαφημίζει μαζικά το προϊόν της σε όλη την Αμερική με μια σταθερή τιμή: 5 σεντς.

Τεράστιες πινακίδες, τοίχοι κτιρίων και διαφημίσεις σε κόκκινο φόντο με το διάσημο logo ανακοίνωναν παντού την ίδια τιμή.

Το μήνυμα ήταν σαφές: η Coca- Cola  κοστίζει πέντε σεντς,  ούτε περισσότερο, ούτε λιγότερο.  Έτσι, αν οι εμφιαλωτές προσπαθούσαν να την πουλήσουν ακριβότερα, οι καταναλωτές απλώς δεν θα αγόραζαν.

Ο ρόλος των αυτόματων πωλητών

Ένας ακόμη λόγος που η τιμή παρέμεινε σταθερή για δεκαετίες ήταν τα πρώτα μηχανήματα αυτόματης πώλησης.  Τα μηχανήματα της εποχής δεν μπορούσαν να δώσουν ρέστα. Ο αγοραστής έπρεπε να πληρώσει με ένα μόνο κέρμα.  Το νόμισμα των 5 σεντς έγινε έτσι ο απόλυτος σύμμαχος της Coca-Cola.

Η στρατηγική απέδωσε. Η εταιρεία επέλεξε να κερδίζει από τον όγκο των πωλήσεων και όχι από υψηλό περιθώριο κέρδους.

Το τέλος της εποχής των 5 σεντς

Η πολιτική της σταθερής τιμής άρχισε να πιέζεται μετά τη δεκαετία του 1940, καθώς ο πληθωρισμός αυξανόταν.  Το 1951 η Coca-Cola σταμάτησε να αναγράφει την τιμή των 5 σεντς στις νέες διαφημίσεις της. Σε μια σχεδόν απελπισμένη προσπάθεια να διατηρήσει το μοντέλο, η εταιρεία προσπάθησε ακόμη και να πείσει την αμερικανική κυβέρνηση να δημιουργήσει νόμισμα 7,5 σεντς, ώστε να λύσει το πρόβλημα με τους αυτόματους πωλητές.

Tελικά, η τεχνολογία έδωσε τη λύση: τα μηχανήματα εξελίχθηκαν και μπορούσαν πλέον να δίνουν ρέστα. Έτσι, μέχρι το 1959, η εποχή της Coca-Cola των 5 σεντς είχε πλέον περάσει στην ιστορία.