Σούπερ μάρκετ: Τι ψωνίζει κάθε γενιά και πώς αλλάζει το καλάθι του Έλληνα καταναλωτή

Η αγορά των σούπερ μάρκετ μοιάζει με εκείνο το «ήρεμο λιμάνι» που αντέχει σε καταιγίδες. Παρά την ψυχολογική πίεση, τις ανατιμήσεις και το συνεχές αίσθημα φόβου που συνοδεύει τον Έλληνα καταναλωτή σε κάθε επίσκεψη στο ράφι, η κατανάλωση όχι μόνο δεν υποχωρεί, ανεβαίνει. Και μάλιστα με σημαντικές διαφοροποιήσεις από γενιά σε γενιά, δημιουργώντας ένα νέο, σύνθετο μωσαϊκό αγοραστικών συνηθειών.

«Το να πηγαίνουμε σούπερ μάρκετ είναι κάτι το φοβιστικό. Πρέπει να το κάνουμε ξανά ευχάριστο. Πρέπει να είμαι χαρούμενος που πάω σούπερ μάρκετ», τόνισε από το βήμα του 16ου συνεδρίου του ΙΕΛΚΑ ο διευθύνων σύμβουλος της Circana, Παναγιώτης Μπορέτος, συνοψίζοντας σε μία φράση την ψυχολογία της εποχής.

Οι γενιές και το… διαφορετικό καλάθι τους

Η διάθεση για κατανάλωση παραμένει αρνητική, όμως οι αγορές γίνονται. Το «πού» επενδύει κάθε γενιά, όμως, έχει αλλάξει ριζικά:

• Generation Z ( 12–27 ετών)
  Ρίχνει χρήμα σε ομορφιά και ηλεκτρονικά, αναζητώντας προϊόντα που ενισχύουν την προσωπική εικόνα και το lifestyle της.

• Millennials ( 28–43 ετών)
  Εστιάζουν σε ρούχα, παπούτσια και beauty προϊόντα — μια γενιά που θέλει να νιώθει ότι «μένει στο παιχνίδι» παρά τις πιέσεις.

• Generation X ( 44–59 ετών)
  Στρέφεται περισσότερο σε convenience τρόφιμα και ποτά, μειώνοντας τις αγορές ένδυσης. Λειτουργούν με λογική εξοικονόμησης χρόνου και κόστους.
• Baby Boomers (60–78 ετών)
  Δίνουν ξεκάθαρη προτεραιότητα στο τρόφιμο, στο πιο προσιτό casual dining, αλλά και στα ποτά, καθώς το σπίτι γίνεται ο βασικός χώρος κατανάλωσης.

Στο μέτωπο των τιμών, η εικόνα είναι πιο ήπια: οι αυξήσεις του 2025 περιορίζονται γύρω στο 1,5%, ενώ η ανάπτυξη της αγοράς πλέον στηρίζεται τόσο σε ανατιμήσεις όσο και στην πραγματική αύξηση των τεμαχίων.

Και κάτι ακόμη: τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταγράφουν άνοδο 7,3%, ενώ τα γνωστά πλέον «μισθολογικά Σαββατοκύριακα» εκτοξεύουν την κατανάλωση έως και 20%. Ο τουρισμός λειτουργεί σαν turbo, με περιοχές όπως η Κρήτη και τα νησιά να ξεπερνούν σε τζίρο ακόμη και τη Θεσσαλονίκη.

Η αγορά αντέχει – και αυτό προκαλεί εντύπωση

Παρά τον κακό ψυχισμό του Έλληνα καταναλωτή, η αγορά δείχνει απροσδόκητη δύναμη. Ο διευθύνων σύμβουλος της NielsenIQ, Βάιος Δημοράγκας, περιέγραψε την εικόνα χωρίς περιστροφές, «ο καταναλωτής δεν βρίσκεται σε καλή ψυχολογική κατάσταση». Αλλά και κάτι ακόμη πιο χαρακτηριστικό, «η απαισιοδοξία των Ελλήνων είναι μεγαλύτερη από τον παγκόσμιο μέσο όρο». Η ανησυχία για το κόστος των τροφίμων βρίσκεται σταθερά στην κορυφή της λίστας, ακόμη ψηλότερα από τις γεωπολιτικές εξελίξεις.

Κι όμως μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η κατανάλωση στα σούπερ μάρκετ αυξάνεται.

Οι καταναλωτές:

• κυνηγούν τις μεγαλύτερες εκπτώσεις,
• επιλέγουν μεγάλες συσκευασίες,
• επενδύουν στις χαμηλότερες τιμές ανά μονάδα,
• γίνονται πιο στοχευμένοι και υπολογιστικοί.

Η χρονιά έως τις 9 Νοεμβρίου ήταν εξαιρετική: άνω του 6% συνολική ανάπτυξη, με το 4,6% να αφορά καθαρή αύξηση όγκων.

Αντίθετα, η πολύ μικρή λιανική, περίπτερα και μικρά παντοπωλεία, καταγράφει πτώση πωλήσεων 2,7% και συνεχή συρρίκνωση δικτύου. Το βάρος μεταφέρεται πλέον στην οργανωμένη λιανική.

Ο περιορισμός των προϊόντων σε προσφορά μέσω του κώδικα δεοντολογίας δημιούργησε ερωτήματα, αλλά δεν μείωσε την κατανάλωση. Ο Έλληνας, όπως φαίνεται, θα βρει τρόπο να ψωνίσει, και κυρίως να ψωνίσει εκεί που θεωρεί ότι τον συμφέρει.

• Οι νέες διατροφικές τάσεις που ανατρέπουν το ράφι
• Οι συνήθειες στο φαγητό αλλάζουν γρήγορα, ίσως πιο γρήγορα από ποτέ.
• Ο καταναλωτής αναζητά προϊόντα που «κάνουν καλό».
• Τα ready-to-eat αγγίζουν πλέον τα 144 εκατ. ευρώ, με άνοδο 7%.
• Οι πρωτεϊνούχες επιλογές ξεφυτρώνουν σε κάθε κατηγορία.

Οι διεθνείς κουζίνες, μεξικάνικη, ασιατική, μπαίνουν δυναμικά στο καλάθι ως οικονομικός και δημιουργικός τρόπος να «βγαίνουμε έξω… μέσα».

Η αγορά αλλάζει. Οι καταναλωτές πιέζονται. Τα σούπερ μάρκετ παραμένουν αναντικατάστατα. Και, όπως υπενθύμισε ο κ. Μπορέτος, ακόμη κι αν σήμερα «το να πηγαίνουμε σούπερ μάρκετ είναι κάτι το φοβιστικό», το ράφι παραμένει καθρέφτης της ελληνικής κοινωνίας — και ίσως το πιο ειλικρινές της βαρόμετρο.