Σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας, όταν οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες τους και η καθημερινότητα γίνεται πιο πιεστική, παρατηρείται ένα παράδοξο φαινόμενο. Ορισμένες μικρές, «πολυτελείς» αγορές όχι μόνο δεν μειώνονται, αλλά συχνά αυξάνονται. Στον κόσμο της ομορφιάς, το φαινόμενο αυτό είναι γνωστό ως lipstick effect ή lipstick index και εδώ και δεκαετίες απασχολεί οικονομολόγους, κοινωνιολόγους και επαγγελματίες του μάρκετινγκ.
Η βασική ιδέα είναι απλή: σε περιόδους κρίσης, οι γυναίκες και πλέον ευρύτερα οι καταναλωτές τείνουν να αποφεύγουν μεγάλες ή δαπανηρές αγορές, επιλέγοντας αντ’ αυτών μικρές απολαύσεις που προσφέρουν συναισθηματική τόνωση χωρίς να επιβαρύνουν σοβαρά τον προϋπολογισμό. Το κραγιόν, ως προσιτό αλλά συμβολικά ισχυρό προϊόν, αποτέλεσε το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της συμπεριφοράς.
Η έννοια διατυπώθηκε για πρώτη φορά συστηματικά το 1998 από την καθηγήτρια Οικονομικών και Κοινωνιολογίας Juliet Schor στο βιβλίο The Overspent American. Η Schor παρατήρησε ότι όταν τα εισοδήματα πιέζονται, οι γυναίκες είναι πιο πιθανό να επενδύσουν σε «δημόσια» προϊόντα ομορφιάς, όπως ένα επώνυμο κραγιόν που χρησιμοποιείται σε κοινωνικές περιστάσεις, και να περικόψουν αγορές που αφορούν την ιδιωτική περιποίηση, όπως καθαριστικά προσώπου ή μακιγιάζ ματιών.
Λίγα χρόνια αργότερα, το φαινόμενο πέρασε από τη θεωρία στην επιχειρηματική εμπειρία. Το 2001, ο Leonard Lauder, τότε επικεφαλής της Estée Lauder, ανέφερε ότι οι πωλήσεις κραγιόν της εταιρείας αυξήθηκαν αισθητά μετά τις τρομοκρατικές επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου. Το ίδιο μοτίβο επαναλήφθηκε και κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2008, ενισχύοντας την άποψη ότι η κατανάλωση προϊόντων ομορφιάς μπορεί να λειτουργήσει ως άτυπος δείκτης οικονομικής πίεσης όπως αναφέρει άρθρο του Forbes.
Ψυχολογία, ύφεση και κατανάλωση
Πιο πρόσφατες ακαδημαϊκές μελέτες προσπάθησαν να εξηγήσουν σε βάθος το γιατί συμβαίνει αυτό. Σε έρευνα με τίτλο “Boosting beauty in an economic decline: mating, spending and the lipstick effect”, οι ερευνητές υιοθέτησαν έναν ευρύτερο ορισμό του φαινομένου, συμπεριλαμβάνοντας όλα τα προϊόντα ομορφιάς που ενισχύουν τη φυσική εμφάνιση και όχι μόνο το κραγιόν.
Τα ευρήματα ήταν σταθερά. Tα «σήματα ύφεσης», είτε προκύπτουν από πραγματικές οικονομικές συνθήκες είτε από πειραματική προσομοίωση, μειώνουν την επιθυμία για τις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, όπως ηλεκτρονικά, είδη σπιτιού ή χόμπι. Αντίθετα, αυξάνουν συστηματικά την επιθυμία των γυναικών για προϊόντα που ενισχύουν την ελκυστικότητα.
Οι ερευνητές συνδέουν αυτή τη συμπεριφορά με την ψυχολογία. Ενδιαφέρον παρουσιάζει και το γεγονός ότι η τάση αυτή δεν περιορίζεται σε «φθηνές λύσεις». Αντίθετα, τα πειράματα έδειξαν ότι, ακόμη και υπό οικονομική πίεση, οι γυναίκες προτιμούν ακριβότερα, πολυτελή brands ομορφιάς έναντι οικονομικότερων εναλλακτικών, καθώς θεωρούν ότι τα πρώτα είναι πιο αποτελεσματικά στο να ενισχύσουν την εμφάνισή τους. Με άλλα λόγια, η κρίση δεν οδηγεί απαραίτητα σε «εκπτώσεις στην ποιότητα», αλλά σε πιο επιλεκτικές, συναισθηματικά φορτισμένες αγορές.
Το lipstick effect σήμερα αλλάζει μορφή, όχι ουσία
Το 2025, το lipstick effect εξακολουθεί να συζητείται, αν και σε ένα διαφορετικό καταναλωτικό περιβάλλον. Στην Ευρώπη, οι πωλήσεις prestige προϊόντων ομορφιάς αυξήθηκαν κατά 8% μεταξύ 2023 και 2024, με χώρες όπως η Ισπανία και η Ιταλία να καταγράφουν διψήφια άνοδο. Παρά τις πιέσεις από το αυξημένο κόστος ζωής, οι καταναλωτές συνεχίζουν να επενδύουν σε προϊόντα που τους κάνουν να αισθάνονται καλύτερα.
Την ίδια στιγμή, όμως, το ίδιο το κραγιόν χάνει σταδιακά την πρωτοκαθεδρία του. Στη Γαλλία, για παράδειγμα, τα concealers ξεπέρασαν το lip colour σε πωλήσεις μονάδων το 2024, δείχνοντας ότι το φαινόμενο επιβιώνει, αλλά μετατοπίζεται σε άλλα προϊόντα που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες ανάγκες και συνήθειες.
Παράλληλα, όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, η ομορφιά δεν είναι πλέον ο μοναδικός «αποδέκτης» αυτής της ψυχολογικής ανάγκης. Η επιθυμία για ευεξία διοχετεύεται και σε άλλους τομείς, όπως η γυμναστική ή οι εμπειρίες, χωρίς αυτό να αναιρεί τη διαχρονική ανθεκτικότητα του κλάδου.
Η ελληνική διάσταση του φαινομένου
Η Ελλάδα αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς το lipstick effect μπορεί να εκδηλωθεί σε μια οικονομία που έχει περάσει παρατεταμένες κρίσεις. Παρά τη δύσκολη συγκυρία, η ελληνική αγορά ομορφιάς εμφανίζει αξιοσημείωτη ανθεκτικότητα. Το 2024, η αξία της αγοράς καλλυντικών έφτασε τα 1,714 δισ. ευρώ σε τιμές λιανικής, ενώ η ανοδική πορεία συνεχίστηκε και το πρώτο εξάμηνο του 2025, με αύξηση 8%.
Παρά το γεγονός ότι η κατά κεφαλήν δαπάνη παραμένει χαμηλότερη από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, η δυναμική της αγοράς δείχνει ότι οι συναισθηματικές δαπάνες εξακολουθούν να έχουν χώρο ακόμη και όταν οι προϋπολογισμοί είναι περιορισμένοι.
Καθοριστικό ρόλο παίζει και η νέα γενιά καταναλωτών, που συνδυάζουν ψηφιακή εξοικείωση, έντονη παρουσία στα social media και αυξημένο ενδιαφέρον για την εικόνα και την αυτοέκφραση. Η άνοδος αυτής της γενιάς ενισχύει περαιτέρω την ιδέα ότι η ομορφιά, πέρα από προϊόν, λειτουργεί ως ψυχολογικό καταφύγιο.
Περισσότερο από ένα κραγιόν
Τελικά, το lipstick effect δεν αφορά απλώς ένα καλλυντικό. Αποτυπώνει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι προσαρμόζουν την κατανάλωσή τους σε περιόδους πίεσης, διατηρώντας μικρές δόσεις πολυτέλειας ως αντίβαρο στην αβεβαιότητα. Είτε μιλάμε για κραγιόν, concealer ή skincare, το μήνυμα παραμένει το ίδιο, ακόμη και στις πιο δύσκολες εποχές, η ανάγκη για ψυχολογική ενίσχυση και προσωπική αξία δεν εξαφανίζεται, απλώς αλλάζει μορφή.
