Πώς το Japanese cheesecake έβαλε ξανά το ελληνικό γιαούρτι στο παγκόσμιο food game

Δεν ξεκίνησε ως εθνική στρατηγική. Δεν είχε branding campaign ούτε κρατική σφραγίδα. Ξεκίνησε αθόρυβα, και κατέληξε να γράφει νούμερα. Το ελληνικό γιαούρτι, από παραδοσιακό προϊόν καθημερινής κατανάλωσης, εξελίχθηκε σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα και εμπορικά επιτυχημένα τρόφιμα της χώρας στο εξωτερικό. Και, ειρωνικά, το τελευταίο του boost δεν ήρθε από την Ελλάδα, αλλά από ένα… Japanese cheesecake.

Οι αριθμοί που δεν σηκώνουν αμφισβήτηση

Μέσα σε λιγότερο από μία δεκαετία, οι εξαγωγές ελληνικού γιαουρτιού σχεδόν τριπλασιάστηκαν. Από τα μέσα της δεκαετίας του 2010 μέχρι σήμερα, οι εξαγόμενες ποσότητες ξεπέρασαν τους 120.000 τόνους ετησίως, με την αξία τους να κινείται πάνω από τα 300 εκατ. ευρώ. Η Ιταλία, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία και οι ΗΠΑ συγκαταλέγονται στις βασικές αγορές, ενώ η παρουσία του προϊόντος επεκτείνεται σταθερά και στην Ασία.

Το ελληνικό γιαούρτι δεν πουλά πια ως «εξωτικό». Πουλά ως λειτουργικό προϊόν: υψηλή πρωτεΐνη, πυκνή υφή, ουδέτερη αλλά χαρακτηριστική γεύση. Είναι τρόφιμο που δουλεύει, στο πρωινό, στη μαγειρική, στη ζαχαροπλαστική. Και αυτό το τελευταίο αποδείχθηκε καθοριστικό.

Πώς μπήκε στο κάδρο το Japanese cheesecake

Το αυθεντικό Japanese cheesecake γεννήθηκε στην Ιαπωνία τη δεκαετία του ’60, ως μια ελαφριά, αέρινη εκδοχή του κλασικού cheesecake, πιο κοντά σε soufflé παρά σε αμερικανικό γλυκό. Με τα χρόνια έγινε σήμα κατατεθέν της ιαπωνικής ζαχαροπλαστικής και αγαπήθηκε για την υφή του που «τρέμει» στο κόψιμο.

Όμως η δεύτερη –και πιο εκρηκτική– ζωή του ξεκίνησε δεκαετίες μετά, στα social media. Εκεί, το Japanese cheesecake μετατράπηκε σε viral περιεχόμενο: βίντεο λίγων δευτερολέπτων, απλοποιημένες συνταγές, τίτλοι τύπου «με μόλις 2 υλικά» και εικόνες που σχεδόν απαιτούν share. Κάπου σε αυτή τη διαδικασία, το cream cheese άρχισε να αντικαθίσταται. Και το ελληνικό γιαούρτι μπήκε στο παιχνίδι.

Η φρενίτιδα, οι παραλλαγές και το μεγάλο μπέρδεμα

Σήμερα, κάτω από την ταμπέλα Japanese cheesecake κυκλοφορούν δεκάδες παραλλαγές: baked και no-bake, με matcha ή σοκολάτα, high-protein, «υγιεινές», ακόμη και εκδοχές ψυγείου που δεν ψήνονται ποτέ. Οι περισσότερες δεν έχουν καμία σχέση με την αυθεντική ιαπωνική συνταγή. Αλλά αυτό είναι σχεδόν αδιάφορο στο οικοσύστημα των social.

Σημασία έχει ότι το ελληνικό γιαούρτι χρησιμοποιείται μαζικά γιατί δουλεύει καλά στον φακό και στη συνταγή: δένει, σταθεροποιεί, δίνει όγκο και υφή χωρίς υπερβολικό λίπος. Έτσι, ένα ελληνικό προϊόν βρέθηκε, χωρίς καμία οργανωμένη στρατηγική,  να πρωταγωνιστεί σε εκατομμύρια κουζίνες παγκοσμίως, μέσα από TikTok trends και influencers.

Μόδα ή πραγματική οικονομία;

Τα food trends περνούν. Η κατανάλωση μένει. Το Japanese cheesecake μπορεί να ξεφουσκώσει, όπως τόσα viral πριν από αυτό. Το ελληνικό γιαούρτι, όμως, παραμένει στο ράφι. Εκεί γίνεται το πραγματικό παιχνίδι. Οι διεθνείς αγορές δεν το αγοράζουν επειδή είναι «μόδα», αλλά επειδή καλύπτει σταθερές ανάγκες: διατροφή, ευελιξία, ποιότητα.

Η μεγάλη αλήθεια είναι απλή και όχι ιδιαίτερα κολακευτική: το ελληνικό γιαούρτι κατέκτησε τον κόσμο περισσότερο μέσα από τη χρήση του παρά μέσα από την αφήγηση της προέλευσής του. Άλλοι το έκαναν trend, άλλοι το πούλησαν ως concept. Η Ελλάδα απλώς το παρήγαγε.

Και κάπως έτσι, ένα γλυκό που «δεν είναι ακριβώς ιαπωνικό και δεν είναι ακριβώς cheesecake» λειτούργησε ως καταλύτης για ένα προϊόν που είναι απολύτως ελληνικό,  και απολύτως παγκόσμιο. Αν αυτό δεν είναι μάθημα για το πώς χτίζεται πραγματική διείσδυση στις αγορές, τότε τι είναι;