Shein: Ο αόρατος δισεκατομμυριούχος πίσω από τον άρχοντα του fast fashion

Η Shein ιδρύθηκε το 2008 στη Ναντζίνγκ της Κίνας από τον Chris Xu, με την αρχική επωνυμία ZZKKO. Από ένα μικρό e-shop με νυφικά, εξελίχθηκε σε έναν παγκόσμιο κολοσσό του ηλεκτρονικού εμπορίου, με παρουσία σε περισσότερες από 150 χώρες και κυριαρχία σε αγορές όπως οι ΗΠΑ, η Ευρώπη και η Λατινική Αμερική.

Το 2024 κατέγραψε πωλήσεις 38 δισ. δολαρίων, ενώ οι προβλέψεις για το 2025 μιλούν για άγγιγμα των 45 δισ.. Μόνο στις ΗΠΑ, η Shein κατέχει ήδη πάνω από 43% του fast fashion κλάδου, ξεπερνώντας ανταγωνιστές όπως η Zara και η H&M, ενώ η εφαρμογή της σημείωσε 235 εκατ. downloads το 2024.

Τι πουλά και πώς

Η Shein προσφέρει μια τεράστια γκάμα προϊόντων:

• Ρούχα (γυναικεία, ανδρικά, παιδικά), παπούτσια, τσάντες, κοσμήματα.
• Καλλυντικά μέσω του brand SheGlam.
• Είδη σπιτιού και διακόσμησης, μικροέπιπλα, κουζινικά.
• Lifestyle & gadgets: μικρές ηλεκτρονικές συσκευές, stationery, προϊόντα για κατοικίδια.

Η στρατηγική της βασίζεται σε τρεις πυλώνες:

• Ultra fast fashion: Παρακολουθεί τάσεις στα social media και παράγει σε μικρές παρτίδες (100–200 τεμάχια), τις οποίες αναπαράγει μαζικά μόνο αν έχουν επιτυχία.
• Εξαιρετικά χαμηλές τιμές: Μπλουζάκια με 3 ευρώ, φορέματα με 7 ευρώ, αξεσουάρ με 1–2 ευρώ.
• Online-only μοντέλο: Δεν έχει φυσικά καταστήματα· οι πωλήσεις γίνονται αποκλειστικά μέσω app/ιστοσελίδας, με κέντρα logistics σε Κίνα, Ευρώπη, ΗΠΑ και Μέση Ανατολή.
• Αποτέλεσμα: εκατοντάδες χιλιάδες διαφορετικά είδη, με χιλιάδες νέα listings να προστίθενται κάθε εβδομάδα.

Σκοτεινές πρακτικές

Η αστραπιαία άνοδος της Shein συνοδεύεται από έντονη κριτική:

• Περιβάλλον: κατηγορείται για συμβολή σε τεράστιο όγκο υφασμάτων που καταλήγουν σε χωματερές σε Αφρική και Λατινική Αμερική.
• Συνθήκες εργασίας: ρεπορτάζ αποκάλυψαν εργαζόμενους με βάρδιες έως 18 ώρες την ημέρα και αμοιβές 3 σεντς ανά ρούχο.
• Πνευματικά δικαιώματα: δεκάδες σχεδιαστές μιλούν για αντιγραφή των σχεδίων τους.
• Ρυθμιστικά εμπόδια: Από αποτίμηση 100 δισ. δολαρίων το 2022, έπεσε στα 66 δισ. το 2023 και σήμερα κυμαίνεται γύρω στα 30 δισ., με το IPO να έχει «κολλήσει» λόγω πιέσεων από κυβερνήσεις και επενδυτές.

Ο αθέατος δισεκατομμυριούχος

Πίσω από την αυτοκρατορία βρίσκεται ο Chris Xu (ή Sky Xu), γεννημένος το 1983. Απόφοιτος μάρκετινγκ με εξειδίκευση στο SEO, μπήκε στον χώρο της μόδας σχεδόν τυχαία, αλλά κατάφερε να στήσει μια πλατφόρμα που αλλάζει το παγκόσμιο εμπόριο.

Παραμένει σχεδόν αόρατος: δεν δίνει συνεντεύξεις, δεν εμφανίζεται σε δημόσια events, δεν έχει ισχυρό ψηφιακό αποτύπωμα. Σύμφωνα με το Forbes, η προσωπική του περιουσία το 2025 φτάνει τα 9,1 δισ. δολάρια. Οι πρώην συνεργάτες του τον κατηγορούν ότι τους «εξαφάνισε» όταν η Shein απογειώθηκε, ενώ εργαζόμενοι μιλούν για έναν στρατηγικό, ψυχρό ηγέτη που βλέπει μόνο τον στόχο: την κυριαρχία.

Η παρουσία των κινέζικων εταιρειών στην Ελλάδα

Η «εισβολή» των κινεζικών πλατφορμών Temu και SHEIN στην ελληνική αγορά αλλάζει ριζικά τον χάρτη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Με ελκυστικές τιμές, ασταμάτητες διαφημίσεις στα social media και γρήγορη παράδοση πακέτων, κατακτούν ολοένα και περισσότερους καταναλωτές, την ώρα που οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις κρούουν τον κώδωνα του κινδύνου.

Ένας τζίρος που σοκάρει

Μόνο το 2024, οι δύο πλατφόρμες πραγματοποίησαν τζίρο που υπολογίζεται μεταξύ 529 και 627 εκατ. ευρώ στην Ελλάδα – δηλαδή σχεδόν το 1/5 του συνολικού e-commerce της χώρας. Οι προβλέψεις για το 2025 μιλούν για αύξηση περίπου 50%, με την Temu να μετρά πάνω από 2,7 εκατ. ενεργούς χρήστες μηνιαίως.

Πώς έρχονται τα πακέτα

Οι αποστολές γίνονται απευθείας από Κίνα και τρίτες χώρες, με τα δέματα να φθάνουν στην Ελλάδα μέσω ΕΛΤΑ και ιδιωτικών courier. Χάρη στο καθεστώς των «μικροδεμάτων» κάτω από τα 150 ευρώ, δεν επιβάλλονται δασμοί, ενώ ο ΦΠΑ υπολογίζεται στο checkout. Ο όγκος είναι τεράστιος: 4,6 δισ. μικροδέματα εισήλθαν στην ΕΕ το 2024, με το 91% να προέρχεται από την Κίνα.

Η Ευρώπη αντιδρά – νέο τέλος €2

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει ήδη προτείνει την κατάργηση του ορίου των 150 ευρώ και την επιβολή τέλους €2 ανά μικροδέμα που εισάγεται από τρίτες χώρες. Στόχος, να περιοριστεί η πλημμυρίδα φθηνών προϊόντων που παρακάμπτουν τον υγιή ανταγωνισμό και να αυξηθούν τα δημόσια έσοδα. Στην Ελλάδα, οι απώλειες για το Δημόσιο εκτιμώνται ήδη σε 188–204 εκατ. ευρώ μόνο για το 2024.

Αντιδράσεις και έλεγχοι

Η ΕΣΕΕ και οι εμπορικοί σύλλογοι κάνουν λόγο για «αθέμιτο ανταγωνισμό» που απειλεί με λουκέτα μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Παράλληλα, η Κομισιόν έβγαλε κίτρινη κάρτα στην Temu, διαπιστώνοντας παραβιάσεις του Digital Services Act (DSA) και κινδύνους από μη συμμορφούμενα προϊόντα. Οι κυρώσεις μπορεί να φθάσουν έως και το 6% του παγκόσμιου τζίρου της πλατφόρμας.

Και οι δύο εταιρείες δραστηριοποιούνται αποκλειστικά διαδικτυακά στη χώρα μας, μέσω τοπικών εκδόσεων των ιστοσελίδων τους. Παρά φήμες και αναρτήσεις στα social media, δεν υπάρχουν επίσημα φυσικά καταστήματα SHEIN στην Ελλάδα – τα σημεία που εμφανίστηκαν το 2024 δεν ανήκουν στην εταιρεία.